Zo zorg je voor een tone of voice die blijft hangen
“Wij zijn een innovatieve, klantgerichte organisatie die met passie werkt aan duurzame oplossingen.”
Herken je dat? Natuurlijk. Want de helft van alle bedrijven in Nederland schrijft zo. Wissel de bedrijfsnaam uit en niemand die het verschil merkt. Dat is geen tone of voice. Dat is behang.
Een echte tone of voice herken je. Zonder logo erbij. Zonder huisstijlkleuren. Puur aan de manier waarop iemand iets zegt. Denk aan merken waarvan je een social post leest en meteen weet: dat is die. Dat komt niet door een template. Dat komt doordat iemand keuzes heeft gemaakt.
Waarom de meeste tone-of-voice-documenten niet werken
Veel organisaties hebben er een. Een PDF van twintig pagina’s met kernwaarden als “betrouwbaar”, “persoonlijk” en “deskundig”. Plus een tabel met do’s en don’ts. Het probleem: iedereen kiest dezelfde woorden. Welk bedrijf noemt zichzelf niet betrouwbaar? Welke organisatie zegt niet persoonlijk te zijn?
Als je tone of voice inwisselbaar is, heb je er geen.
Wat wél werkt: niet beschrijven hoe je wilt klinken, maar bepalen hoe je níét wilt klinken. Dat dwingt je tot echte keuzes. “Wij zijn niet afstandelijk” is vaag. “Wij schrijven alsof we tegenover iemand aan tafel zitten” is concreet. Dat kan iemand toepassen.
Stem komt van binnenuit
Een tone of voice bedenk je niet in een brainstorm van twee uur. Je ontdekt hem. Door te kijken naar wat je organisatie anders maakt. Niet op papier, maar in de praktijk.
Hoe praten je beste mensen met klanten? Welke e-mails krijgen complimenten? Welke presentatie leverde een “wauw, zo had ik het nog niet bekeken” op? Dáár zit je stem al. Je hoeft hem alleen nog te vangen en consistent te maken.
Dat betekent ook: loslaten wat niet bij je past. Als je organisatie nuchter en direct is, ga dan niet krampachtig proberen om “warm en speels” te klinken omdat een concurrent dat doet. Dat voelt voor lezers als een pak dat niet lekker zit. Ze kunnen het niet precies benoemen, maar ze voelen dat het niet klopt.
Van woorden naar keuzes
Een bruikbare tone of voice gaat niet over losse woorden. Het gaat over keuzes die je consequent maakt.
Schrijf je “je” of “u”? Gebruik je vakjargon of leg je alles uit? Maak je lange zinnen met nuance of korte zinnen met punch? Durf je een grap te maken? Stel je vragen aan je lezer of vertel je?
Die keuzes bij elkaar vormen je stem. En hoe vaker je ze consistent maakt, hoe herkenbaarder je wordt. Niet na één blog. Niet na één campagne. Maar na maanden waarin je steeds dezelfde keuzes maakt.
De test
Wil je weten of je tone of voice werkt? Doe dit: pak drie stukken content van je eigen website. Haal de bedrijfsnaam weg. Leg ze naast drie stukken van je concurrent.
Kun je blind zien welke van jou zijn?
Als het antwoord nee is, heb je geen tone of voice. Je hebt een schrijfstijl die iedereen heeft. Dat is niet erg, maar het is wel een gemiste kans. Want in een wereld waar iedereen dezelfde boodschap brengt, is hóé je het zegt het enige waarmee je je kunt onderscheiden.
En dat begint niet met een template. Dat begint met eerlijk kijken naar wie je bent.
Wil je ontdekken wat jouw organisatie echt onderscheidt in tekst? Neem contact met mij op, ik help je om die stem te vinden en vast te houden.